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分析 :如涵上市 网红经济下半场怎么走?
宣布 时光 :2019年04月10日 10:33:31

(网经社讯)“固然 认为 这个女孩子很厉害,但还是不由得 想吐槽,国内毕竟 是有若干 脑残……才让网红和明星富成如许 ......”

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针比较 来 中国“第一网红电商股”如涵控股上岸 纳斯达克证券市场一事,有网友做如上评论,因为如涵之所以能成功 上市,一个关键 角色 不得不提------淘宝直播头牌带货王张大年夜 大年夜 奕,此人不仅持有为数不小的如涵股份,也是如涵GMV最大年夜 大年夜 的供献 者之一,毫不夸大年夜 的说,张大年夜 大年夜 奕就是如涵模式的“顶梁柱”。

换言之,你能洞悉张大年夜 大年夜 奕的成功 史,也就能明白 为什么如涵能成功 上市。当然,作为远在美国的投资者而言,或许他们仍需更长时光 往返 收 此模式,上市当日如涵股价跌幅不小,后两个交易 日稍有企稳。                                                              

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张大年夜 大年夜 奕:你的成功 可以复制吗?

中国顶级的职业经理 人唐骏师长教师 曾出过一本励志书------《我的成功 可以复制》,唐骏是想告诉 时下年青 人,只要有妄图 、肯尽力 ,人人都能成功 。抛开唐骏瑰异 的职场经历 不谈,针对任何一个成功 人士,它的成功 都是无数前提 结合 浸染 的成果 ,想要完美 复制,在当下的经济情况 中异常 艰苦 。

以张大年夜 大年夜 奕为例,信息显示,2014年,张大年夜 大年夜 奕从模特转型淘宝雇主 ,一路顺风顺水------2016年双11,张大年夜 大年夜 奕直播4小时为本身 的淘宝商号 创造 出超2000万的发卖 额。2017年的双11,张大年夜 大年夜 奕的发卖 额高达1.7亿元。2018年双11,张大年夜 大年夜 奕一场直播致使商号 整体发卖 额28分钟内破亿。在此根本 上,网上也出现 了“张大年夜 大年夜 奕年收入碾压范冰冰”的辞吐 ,这可不是蹭热点 的炒作,而是名副其实的宣战。

当现象级的“爆款产品 ”出现 时,模仿 和跟风者越来越多。根据 2018年淘宝直播数据,2018年开通直播的商家数较2017年同期增长 300%,商家直播的成交金额已经跨越 大年夜 大年夜 盘的70%。在此趋势 下,越来越多年青 漂亮 的网红纷纷 参加 直播行列,试图成为第二个张大年夜 大年夜 奕。

但张大年夜 大年夜 奕的成功 还得感激 其余 一小我 ------冯敏。材料 显示,2007年,如涵控股董事长冯敏和张大年夜 大年夜 奕开端 接触合作,2014年7月合营 开设第一家淘宝店,张大年夜 大年夜 奕负责营销,冯敏负责技能 和供给 链。2016年,杭州大年夜 大年夜 奕电子商务有限公司成立,如涵控股占股51%,张大年夜 大年夜 奕持股49%。

这种合作模式用冯敏的那句话来形容最贴切不过 ------“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,张大年夜 大年夜 奕负责台前,冯敏负责幕后,二者的合营 近乎完美 。实际 上,冯敏不仅赞助 张大年夜 大年夜 奕解决了很多 幕后难题,也是张大年夜 大年夜 奕踏入成本 市场的引路人。

当然,光靠张大年夜 大年夜 奕一人很难撑起如涵这盘大年夜 大年夜 棋,所以,若何 复制更多的张大年夜 大年夜 奕是如涵将来 成长 的关键 。根据 冯敏泄漏 ,估计 本年 如涵签约KOL的数量 将打破 200位(今朝 大年夜 大年夜 约跨越 100位KOL)。

但在我看来,数量 并非是独一 指标,甚至是不太重要 的指标------数据显示,前三位顶级KOL供献 了 55% 的GMV,头部效应十分明显 ,假如 说张大年夜 大年夜 奕是吃肉,那么其他人能喝点汤就不错了。

实际 上,固然 KOL声威 加倍 宏大年夜 大年夜 ,但如涵旗下像张大年夜 大年夜 奕那样发卖 额过亿的商号 凤毛麟角,甚至连发卖 额百万的商号 也寥寥无几 。如涵固然 可以源源赓续 的签约KOL,但这里面有若干 人能成为第二个张大年夜 大年夜 奕,无人知晓。

深刻 践行网红经济,如涵必须 “去张大年夜 大年夜 奕化”

应当 说,张大年夜 大年夜 奕更像是一个特别 时代 的特别 现象,如涵复制张大年夜 大年夜 奕的难度,不亚于华谊复制范冰冰的难度。

并且 ,从股份比例来看,张大年夜 大年夜 奕拿走的利润比例也相当高,这就是头部网红的“议价权”------假如 一方不合 意,大年夜 大年夜 家一拍两散,张大年夜 大年夜 奕作为网红可寻乞降 其他公司合作,也可本身 零丁 做。但是如涵弗成 ,在摊子还不足 大年夜 大年夜 的情况 下,张大年夜 大年夜 奕这面旗号 不克不及 倒。

针对这一点,我在网上找到了如许 一段评论:有机构测算,零丁 推敲 张大年夜 大年夜 奕网店带给如涵的收入、成本和费用(发卖 、履约、治理 ),这一块其实是吃亏 的。但张大年夜 大年夜 奕是品牌,也是小网红的号令 力,吃亏 也得“养”。

固然 这一点未经如涵方面证实,但不难看出,过于依附 于某一个KOL来撑起如涵这个品牌,风险无疑是很大年夜 大年夜 的。这也是如涵签约更多KOL的根来源 根本 因,只有如许 才能 强大 年夜 大年夜 网红经济,降低 运营风险。这个过程 ,也是“去张大年夜 大年夜 奕化”的过程 。

签约更多的KOL意味着如涵有了其余 一重身份------网红经纪 公司。在如涵的赞助 下,这些KOL的人气或许会水涨船高,然则 变现会变得越来越紧急 ,不然 ,如涵的财报会越起事 看。

好在网红经济有很多 门路 可以走,电商带货只是个中 一个门路 。据说如涵正在谋求电商之外的其他贸易 模式,例如影视。假如 这一模式成功 ,如涵或许可 以彻底实现“去张大年夜 大年夜 奕化”。

如涵有多大年夜 大年夜 的成功 几率?几年前我曾出过一部《网红经济》的书,在书中,我曾提到,网红的成因重要 由以下几个部分 构成 :第一是平台的残虐 ;第二是亚文化风行 ;第三是认知惊骇 ;第四是成本 。经由 比来 几年的深化,这四个前提 都异常 成熟,所以,如涵假如 深刻 践行网红经济,如今 是绝佳机会 。

我后来还出过一本书------《超等 网红IP:小我 品牌引爆之道》,超等 网红IP是网红经济的进级 ,或者叫下半场。核心 理念我用一句话来概括 ,就是“成不了IP的,就别做网红了,没戏”。而一旦成为了超等 网红IP,就会获得更多的变现办法 。我们NewMedia新媒体联盟经由 几年的运营,在这方面也积聚 了一些本钱 和经验,假如 如涵有兴趣 ,我们也可以进行深刻 合作。

超等 网红IP时代 :品德 与体验并重

如涵之所以成功 ,除了对网红经济的成长 趋势 有比较 精准的把握之外,风险投本钱 源赓续 的注入也是一个重要 原因。根据 如涵控股官网显示,自2014年获得软银赛富A轮融资后,如涵接连在2015年获得联想君联成本 数切切 B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。可以说恰是 风险投资对该模式看好,如涵才得以成功 在美国上市。

众所周知,成本 具备较强的“逐利”特点 ,如涵的成功 上市,也势必会引导 成本 去发掘 更多潜力选手。再加上抖音、小红书的崛起 ,大年夜 大年夜 量新生代的网红应运而生,超等 网红IP时代 已经到来。

这对如涵而言,既是机会 ,更是挑衅 。机会 在于,如涵可以经由过程 更多门路 塑造网红,甚至推动 多元化的变现办法 。挑衅 在于,其他平台也在批量制造 网红,网红之间对流量、粉丝的争夺 必定 会加倍 激烈 。

这就造成一个问题,在这场激烈 的本钱 争夺 战中,如涵若何 才能 脱颖而出?

除深刻 懂得 如涵模式之外,我也特别 存眷 了一下用户的反馈。创造 有不少网友反响 张大年夜 大年夜 奕卖的器械 价格 高、质量次,并且 爱删差评。还有的人吐槽称,“买过几回 之后,往后 再也不会在网红店买衣服了”。除此之外,网上还有吐槽其发货奇慢,经常搞预售等等。

针对这种情况 ,我认为 是网红经济出现 了必定 的“畸形化”趋势 ------即网红凭借本身 巨大年夜 大年夜 的影响力,大年夜 大年夜 幅举高 了产品 的溢价,从而出现 割粉丝韭菜的行动 。同时,因为 网红在运营方面缺乏 经验,无法提前根据 市场需求做出产品 ,是以 才用预售的办法 来规避风险。

这些问题的本质 是品德 、体验与售价、人气不相符,是一种“透支”网红影响力的行动 。这条路,我不认为 能长久 。推敲 到张大年夜 大年夜 奕对如涵的重要 性,这也成为了如涵的一大年夜 大年夜 经营风险。对此,如涵势须要 采取 有效 举措 。

再者,任何网红都存在必定 的生命 周期,对于如涵而言,既然要做网红经纪 营业 ,老网红的口碑必定 要塑造好,不然 会影响新网红的成长 。用户同样存在生命 周期,比如 如今 网红影响的大年夜 大年夜 部分 是90后00后,跟着 这两代人年纪 的增长 ,将来 他们还是否买单?

解决这一问题的关键 是基于移动社交等办法 来构建完美 的网红生态,赓续 发掘 新的网红和新的花费 群体。但社交平台也是双刃剑------不管是好的口碑还是差的口碑,都邑 依托社交平台敏捷 发散开来。

第三,网红经济进入下半场,必须 寻求 更靠得住 的贸易 模式,而不克不及 只是简单 的带货。假如 网红进级 为超等 IP,可选择的路径将大年夜 大年夜 大年夜 大年夜 拓展,例如靠唱歌直播走红的冯提莫,不仅获得不菲的收入,更是从网红成功 转型为歌手。

贸易 模式的扩大年夜 对如涵同样有重要 意义。数据显示,2019财年前三个季度,如涵净吃亏 5750万元,比较 较 客岁 同期增长 120%。从招股书公开的数据可以看出,吃亏 的重要 原因在于发卖 和营销费用较高。

这个发卖 和营销费器具 体是什么呢?电子商务研究 中心 主任曹磊指出,网红电商确切 如人们常日 所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买 流量的成本,然则 为了打造网红、保持 网红的有名 度和热度须要 花费 一笔不菲的网红保护 费,其实就是变相的流量购买 费用。

吃亏 幅度的扩大年夜 大年夜 ,一方面与如涵的快速扩大年夜 有关,如上所说,如涵正在签约更多KOL,这批KOL须要 大年夜 大年夜 量花钱去打磨,但变现才能 却很难跟得上投入的速度。另一方面则解释 贸易 模式过于单一化会严重影响投入资金的变现效力 。

说得更直白一些,如今 电商市场竞争已经日趋白热化,就算你培养 再多KOL,市场的容量毕竟 是有限的,除头部KOL外,很难达到 与投入相匹配的回报。

如涵模式,似乎到了一个不得不转型的节点上。(来源 :袁国宝 编选:网经社)

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