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浅析:SaaS创业路线图之若何 评估SaaS公司的经营状况 ?
宣布 时光 :2019年06月11日 10:07:09

(网经社讯)#SaaS创业路线图#系列的第2篇提到,SaaS企业在上图的“效力 ”阶段须要 建立 指标体系 。路线图系列到今天已经持续 写了整整12个月了,过程 中我又见了160多个SaaS公司,并经由过程 咨询干事 深度介入 了几家公司的经营决定 筹划 。

今天笔者就把这个指标体系 完全 描述 一下,并给出评价标准 参考值。

一、评价公司整体经营

除了公司司帐 中的常见财务 指标(重要 在资产负债 表、现金流量表、损益表里 ),SaaS公司也很存眷 LTV(客户生命 周期价值)和CAC(客户获取成本)等行业指标。

我之前提出过,这些都是反响 到财务 数据上的“最终成果 ”。作为创业期的治理 团队,我更看重 能快速迭代的日常营业 过程 指标。遂成此文。 

二、评价产品

评估一个SaaS产品 研发效力 、后果 的短长 ,有很多 指标可以用,我只推荐 3个能通用的:

* 干事 可用率。

我们可以算一下,假如 一个月中干事 宕机了1次,时长15分钟(这对很多 在线产品 已经是异常 糟糕了),该月的“干事 可用率”为:

1 - (15分钟÷(30天 * 24小时/天 * 60分钟/小时)) = 99.965%

早期产品 可用率可以略低一些,因为这要与版本迭代速度均衡 好。进入扩大年夜 期后,客户数量 已经较大年夜 大年夜 ,宕机影响异常 负面,“干事 可用率”应当 设法做到4个9(99.99%),大年夜 大年夜 致相当于全年只能有3次15分钟旁边 的干事 宕机。

客户干事 的核心 思惟 是“分类分级”。从研发侧推敲 ,也可以把少量重点客户与大年夜 大年夜 量通俗 客户分开 安排 在不合 设备 上,削减 产生 灾害 影响范围 。

* 模块用后留存率

SaaS与传统软件的本质 差别 是续费。SaaS公司应当 以留存客户为重要 目的,而不须要 与传统软件公司一样赓续 上新功能 以期再次发卖 新版本给客户。

所以我们应当 在开辟 一个新模块的决定 筹划 上加倍 谨慎 。那么若何 衡量 新模块上线后的后果 呢?有一个很聪慧 的指标,就是“模块用后留存率”。

意思是,1000个企业用到这个模块(可能是产品 中的天然 引导 ,也可能是市场部的内容引导 或CSM的人工引导 ),1个月后还持续 应用 的比率有若干 ?

这里的逻辑是:产品 和研发纰谬 进入的流量负责,但要多试用后的留存率负责。

* 开辟 过程 Bug比率

12年前我在华为时,看研发部分 用的是“千行代码Bug率”指标。这2年我看这个指标演变 为:版本开辟 过程 中bug数 ÷ 版本开辟 人月。还有测试部分 的“漏测率”等。这些我不往里深挖了,每家企业根据 本身 的情况 选择。

三、评价市场

我这一年见过的SaaS公司,在“客户来源 ”上根本 都在两个极端,要么是成交客户中80%以上来自市场线索,要么是80%以上来自营业 员自开辟 ,能做到两者均衡 (各占50%旁边 )的SaaS公司不到5%。

也有一些CEO跟我说这是“产品 性质的原因”,但回过分 来又看到有些区域自开辟 的比例很高......

我当然不克不及 在这里下结论说“SaaS公司应当 闪开 源办法 均衡 ”。但起码可以说,“过度依附 一种开源办法 是晦气 公司成长 的”。

* 成交客户中来自市场线索的比例

假如 要给个建议参考值,我认为 要尽力 做到30%以上。有的SaaS公司太依附 营业 员自开辟 ,而荒废 了市场才能 ,这是很可惜 的。 

* 各线索通道的“线索有效 比例”

我懂得 因为 组织才能 和IT体系 的原因,很多 SaaS公司还难以做到Leads to Cash的完全 跟踪。上个月与一个有名 SaaS Marketing Tool的开创 人聊天,我们估算大年夜 大年夜 概只有不到30%的SaaS企业可以或许 把这个数字算精确 。这其实很关键 ,笔者建议进入公司扩大年夜 期后,要去找找合适 的CRM+ Marketing对象 ,并晋升 组织的流程才能 ,真正解决这个问题。

除了分开 “自开辟 ”与“市场线索”,市场线索中还要分“线下活动 ”、“天然 流量”、“百度SEM流量”、“360SEM流量”,到底哪些投入产出比更大年夜 大年夜 呢?假如 尚未解决L2C的问题,至少可以看看发卖 的统计数字 —— 哪边来的“线索有效 力 ”更高? 

* 天然 流量线索的比率

这个可以衡量 品牌和口碑的积聚 情况 。完全 不做品牌,会造成经久 依附 百度投放,除了成本昂扬 ,事迹 的天花板也会很低。

当然,不合 产品 这个指标差别 很大年夜 大年夜 ,一般来说我认为 目标 应当 定在10%以上。

* SDR线索分类分级精确 率

SDR团队不负责成交,只负责初次 联络客户,肯定 客户需求有效 性并进行线索的分类分级。不合 级别、不合 行业的线索,交给不合 级别、不合 行业特点 的营业 员,将可以或许 大年夜 大年夜 幅进步 线索转化率。

假如 有SDR团队(一般建议放在市场部里),对SDR的严格 治理 将异常 重要 。一旦SDR出现 效力 低下或道德风险问题,对公司整体事迹 都有巨大年夜 大年夜 影响。 

是以 建议设置QA岗,或SDR负责人兼任,经由过程 抽查德律风 灌音 加强 日常检查 ,并存眷 这个精确 率指标。

四、评价发卖 体系

初次 见到一位SaaS开创 人,我不会问LTV/CAC的数字,那些太抽象,并且 数字往往是比来 尚未更新的。我会起首 问先这些问题: 

* 平均客单价与平均成交周期

一般来说,两者有很慎密 的关系。

我和这么多SaaS团队聊过,总结大年夜 大年夜 体情况 如下,大年夜 大年夜 家可以比较 一下本身 公司的数字:

- 4万以下客单价,应当 在初次 接触客户后30天内完成首个签约付款;

- 4~10万客单价,应当 在初次 接触客户后45~60天内完成首个签约付款;

- 10~20万客单价,应当 在初次 接触客户后45~90天内完成首个签约付款;

再往上就不太好讲了,成交周期当然是越短越好。

按我的价值不雅不雅 ,以上客单价指的是客户一年干事 费用,不是一次收多年干事 费的合同金额,但可以包含 一年内的增购、扩容收入。 

* 营销费率

营销费率 = 发卖 、市场的费用之和 ÷ 发卖 收入。

这个公式的分子与CAC的分子一致。国内SaaS企业的营销费率大年夜 大年夜 多在60~90%之间。理论上这个指标越低毛利越高,但也要推敲 营销体系 成长 速度的问题,欲望 更快速度成长 ,成本(例如招募、培养 新人的损耗)就会高一些。

这个数字因为 也须要 进行大年夜 大年夜 量财务 核算,在日常治理 中也不随便 马虎 获得。更好用的指标是这个:

* 人效(发卖 部分 全员人均月单产)

人效指标与客单价及发卖 组织办法 有很大年夜 大年夜 接洽 关系 。比方 说,低客单价产品 ,请求 尽量少的人介入 ;客单价高的产品 ,就可以或许 支撑 更多人介入 :前期须要 SDR筛线索、中间 须要 售前技能 支撑 ......我画张表解释 :

客单价与人效目标 的关系

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(电销:经由过程 德律风 和线上互动完成发卖 过程 ;面销:以上门拜访 为主的发卖 办法 。) 

原则上是电销能解决问题的,尽量不消 面销。除了治理 难度小很多 ,电销的优势是可以或许 随便 忽略 覆盖 全国,就不消 设置那么多分支构造 和开辟 代理 商了,成本会大年夜 大年夜 大年夜 大年夜 削减 。 

当然,每家产品 及市场情况 有差别 (特别 是开源办法 不合 ),上面这些目标 数字会各有不合 。

* 各线索通道的线索转化率

在L2C的过程 中,市场部负责前半段(对有效 线索数量 负责),发卖 部分 负责后半段(对有效 线索转化回款负责)。假如 争议很多 ,建议设置SDR部分 对线索进行分类分级。

五、评价干事

CSM(客户成功 部)是SaaS公司最重要 的部分 。还是那句话,SaaS的本质 是续费,没有CSM的续费,SaaS贸易 模式不会成立。

* 续费率

包含 客户(数量 )续费率和收入(金额)续费率。大年夜 大年夜 部分 公司会看重 收入续费率,但我认为 要根据 情况 断定 :假如 咱们是聚焦中小企业市场的,客户续费率也异常 重要 ,不克不及 用几单大年夜 大年夜 客户的续费冲淡了大年夜 大年夜 量中小客户流掉 落 的影响。

对于续费率低的SaaS公司,应经由过程 客户分类,找到本身 的目标 客户群体(很可能就是续费率高的那一类客户),并为这个目标 市场赓续 改变 产品 和干事 ,以期进步 将来 的续费率。

* 流掉 落 率 ( = 1 - 续费率)

公式很简单 ,内涵 却不合 。SaaS公司应当 在分类分级后,针对不合 类型的客户进行流掉 落 分析 。

* 新交付客户本月活泼 率

续费毕竟 要一年后才产生 ,创业公司早期要加快 CSM部分 才能 迭代速度,就得早日创造 问题。是以 可以多存眷 :上个月已付费、并已完成实施 或简单 培训的客户在本月的活泼 情况 。

* CSM(客户成功 经理 )平均干事 客户待续费金额

CSM不是客服热线(被动应答),而是一个须要 根据 运营体系 预警或主动 创造 客户异常,及早主动 联络客户、推动 更深度应用 产品 的。假如 一个CSM干事 太多客户,那就做不到主动 干事 了。

不合 产品 须要 的主动 干事 强度不合 ,客户范围 也有很大年夜 大年夜 影响,所以很难一概而论一个CSM应当 干事 若干 客户。

我把这个数量 指标转换了一下:一个CSM干事 的x个客户,一年待续费的总金额是若干 呢?这个指标就稳定 不少,我推算无论干事 对象是大年夜 大年夜 企业还是中小企业,应当 在200~500万之间比较 合适 。

* 净推荐 值NPS

NPS = (推荐 者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

这是一个简单 高效的客户知足 度查询拜访 ,只问一个问题:你有多大年夜 大年夜 可能性将我们的产品 推荐 给同伙 或同事(0~10分)?

9~10分为推荐 者;7~8分为被动者(知足 但不忠诚 );0~6分为贬损者。

国内SaaS范畴 尚缺乏 公开精确 的NPS数据,我只能给出10%~30%作为参考目标 ,当然是越高越好。

趁便 说一下,NPS这个指标其实是公司级指标,不是CSM一个部分 可以或许 承担的。

六、总结

最后我还是列一张表,让大年夜 大年夜 家可以一目了然看到评估SaaS公司各个部分 的关键 指标是什么。

 SaaS公司评价指标及参考标准  

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(来源 :SaaS白夜行 文/吴昊 编选:网经社)

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