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快手电商江湖:喊麦 重金刷榜 跋扈 狂 卖货
宣布 时光 :2019年06月12日 10:30:44

(网经社讯)6月11日,快手CEO宿华认为 ,快手算法的价值不雅不雅 就是人的价值不雅不雅 ,而算法的缺点 是价值不雅不雅 上的缺点 。这个大年夜 大年夜 量用户都聚焦在三四线城市及以下市场的平台,始终有着与众不合 的生态疆土 。

2018年以前,猎奇的短视频App吸引了大年夜 大年夜 量小镇青年,快手就是个中 之一。但因为 喊麦主播代表MC天佑 和其他头部主播因直播不健康或低俗内容接连遭受 封杀,忠诚 的刷客们日渐削减 。

而跟着 快手周全 开启贸易 化过程 ,如今 打开快手app,电商已成为一股强劲的力量 。为了短期内拉新、获客、卖货,电商们把主播红人作为打破 口,开端 跋扈 狂 撒钱。

“刷客走了,电商成为主播们新的金主。”快手八卦主播陈阳提到,电商在全部 快手生态中的地位 越来越重。

5月25日,快手第一户外主播祁天道和往常一样在直播中,直播间在耳目 数跨越 40万。17点59分,距离截榜还有最后30秒。他和团队停下其他工作,开端 大年夜 大年夜 声喊出倒计时。

按照 惯例 ,快手主播在天天 直播结尾,整点打榜截止后,都邑 回馈打赏的“老铁”,为他们“甩人”——让粉丝存眷 在直播间打赏排行榜前五位的“金主”,假如 有金主是电商,会呼吁粉丝们进入电商的直播间,并大年夜 方 解囊购买 产品 ,为其“爆单”。

也就是说,电商在为主播撒钱后,一方面可以直接获得大年夜 大年夜 量粉丝,同时可以应用 这个黄金时光 卖货,冲销量。祁天道是快手最优质的主播之一,他的打赏榜首位经常会激发 争夺 。截榜前30秒,位于其打赏榜单第一位的电商“玩家也是玩”已经刷了60万元人平易近 币(约600w快手币),领先第二名很多 ,于是“玩家也是玩”没有持续 加钱,而是静等倒计时。溘然 ,祁天道开端 大年夜 大年夜 喊,“有人上来了!有人上来了!有电商偷塔了!”

偷塔指打赏者在最后时刻打钱,拿走“榜一”的殊荣,也称秒榜。而就在倒计时不到10秒的时刻 ,手工艺品电商“银师傅”溘然 进入了直播间,一口气 撒出了70万元,压着最后一刻,偷塔成功 。

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银师傅偷塔现场

震动 之余,祁天道不忘与银师傅连麦,大年夜 大年夜 声呼吁直播间几十万粉丝们存眷 他,“走一波10万加!都去点存眷 !”随后,银师傅的直播间里一会儿 涌入10万人。他也抓住机会 ,开端 直播卖货。

“那天卖了小两万单,赚回来了。还增了8万多粉丝。”银师傅对全天候科技承认 这笔投资很值,至于采取 了偷塔的办法 ,是“耍小聪慧 ”,“我不是土豪,钱不是大年夜 大年夜 风刮来的。”

位居榜二的“玩家也是玩”白刷了60多万后大年夜 大年夜 怒,他在之后的直播中对银师傅公开约架:“有本领 出来干一场,不卖货,陪你刷到底。” 约架的视频很快传遍快手和微博。但银师傅没有应战,他说,本身 只是为了经商 。

今天的快手,靠刷客为喊麦情怀买单的时代 已经以前 ,靠“撒钱”来挣钱的电商们撑起了半边天。与快手贸易 化和上市计整洁 起向前推动 的,还有由主播、粉丝、电商形成的独特 贸易 生态,这为快手带来了新增长 的同时,也带来了新的考验。

02

“绑缚 ”电商

快手独特 的“老铁+秒榜刷客”的文化泥土 决定 ,快手做电商不像淘宝那样抽流水,也不是由网红电商亲自带货,快手今朝 最头部的电商,应用 的是土豪刷礼品 买粉丝、平台和网红分礼品 钱的模式。

不少粉丝开端 投诉电商吃相难看。但快手八卦主播陈阳泄漏 ,从本年 初起,快手头部主播们大年夜 大年夜 都主动 让电商在直播间“挂榜”——保持 在榜单前五名。不久前,红人“二嫂”因为粉丝投诉过多,决定 临时 撤消 电商挂榜。

就在二嫂撤消 挂榜的当晚,陈阳算了一笔帐,其榜单前五的打赏加起来才方才 跨越 20万元,“日常平常 榜一的价格 都比这高,算上全部 的打赏,二嫂当晚可能只赚到了日常平常 的三分之一。”

跟着 2018年下旬,快手加快 贸易 化办法 ,陆续上线快手小店和告白 平台后,电商玩家们敏捷 侵犯 各大年夜 大年夜 直播间。

辛有志(辛巴)就是“银师傅”等腰部电商爱慕 的“土豪”:做外贸出身 ,创建 广州和祥贸易 有限义务 公司,自创品牌棉暗码 和辛有志严选;他的老婆 初瑞雪是微商品牌ZUZU的开创 人。有传言称,两人在来到快手之前,已经身家过亿。

辛巴也许不是“主播电商互惠”模式的开创 者,但却将这个模式发挥 到极致的人。入驻快手半年多,其粉丝数已经高达1800万,甚至高于很多 当红主播。

一方面,辛巴“撒钱”打赏几乎所有快手的头部主播,这些主播多为驻扎在快手已经3、4年的娱乐、户外、脱口秀红人,粉丝均跨越 2000万人,每一次直播时,直播间集合 用户30万+。另一方面,辛巴经由过程 频繁 秒榜,多次获得被连麦和被“甩人”的机会 。

2018年3月,祁天道复播首秀时,辛巴曾经刷出了200万元的天价。

除主播导流之外,电商冲销量还有一套办法 论,即“特供优惠”。不仅把单品价格 压低,电商还会抛出买一送一,再送礼品 ,拍一送三甚至拍一送四等优惠吸引花费 者。同时,快手电商多倾销 的是受众存眷 的生活 必须 品和面向女性的化妆 品等。如辛巴卖的货品 有服饰、蜂蜜,还有ZUZU的护肤、美妆产品 等。

而辛巴更是是以 创下了一小时内卖出200万单的记录 。在快手“老铁”眼中,辛巴成了传奇。他的豪车、别墅、出席各类 活动 的照片,也被网友剪成了短视频传播 ,获得点赞无数。

2018年11月16日,快手官方第一次举办 “快手电商节”,也被电商们成为“卖货节”。辛巴一度与国内连锁超市合作囤了上百款商品,走进仓库做现场倾销 ,显然他对11.6卖货节志自得 满,冲要 击3亿流水,为此辛巴花费 了切切 秒榜费。但最后榜首被“散打哥”拿走,且上榜的大年夜 大年夜 多半 为微商主。

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图为电商节榜单,大年夜 大年夜 多半 为微商主和头部红人

“撒钱”这一办法 也被不少腰部电商学甚至 用。 银师傅在2018年的10月就已经入驻快手,宣布 很多 制银工艺短视频,也直播卖货,但后果 并不好 ,“一天就几十单,直播没有人看。”

比来 几个月,银师傅也开端 频繁 在快手头部红人直播间中刷榜。一次撒出10万+后,换来了主播在线“甩人”。很快,银师傅的粉丝数涨到了200万人。他总结称,在快手上“必定 要舍得花钱”。为此,他已经拿出了所有的存款,还找亲戚同伙 借了些钱。

银师傅也承认 ,这个过程 无异于打赌 ,“秒到之后,也要看命运运限 ,有一次刷了20万出去,最后只卖了几百单。”但涨粉的喜悦和订单量的敏捷 增长 ,让他看到了欲望 。“如许 不出两个月,我也是一线电商。”

显然,并不是每笔“撒钱”都邑 带来匹配的收益。3月,一家电商直接开骂娱乐主播小伊伊,她花了20多万挂榜,只卖出十几台清水 机,“谁还信赖 你们家主播的才能 ,是不是都是僵尸粉?”

为此,主播刘一手在直播对着2000多万粉丝吐槽电商,“你们赔钱了就要主播给你们退钱,那你们挣了的时刻 怎么没给主播发个红包呢,刷礼品 卖货本来 就是有风险,有赢有赔很正常。”

但出于好处 ,大年夜 大年夜 多半 主播仍然选择主动 抱电商“大年夜 大年夜 腿”,甚至在重要 的活动 和人气PK中,为了获获胜 率,也让电商为本身 刷榜。MC高迪就是个中 一位。

MC高迪找到了年仅19岁的演员徐婕,徐婕的另一个身份正是快手电商卖家。MC高迪与徐婕协定 ,只要徐婕在人气PK中出资50万元刷榜,他承诺 让徐婕的粉丝数破860万,并准许 假如 卖不出货,会补偿 徐婕。MC高迪在发给徐婕的微信中,特别 强调:“你要营业额,我要名,所以咱们合作。”

固然 最终MC高迪并未为徐婕带去承诺 中的销量,并是以 陷入了与徐婕的纠葛 。但银师傅仍然对如许 的模式表示 看好。

他认为 ,主播和电商可以经久 保持 合作,“以前主播们为了谄媚 金主,可能要飞到他们故乡 去会晤 ,表演,甚至是‘潜规矩 ’。但如今 主播与我们(电商)是互惠互利,没那些虚头巴脑的器械 。”

一来一回中,主播和电商的好处 已经慎密 接洽 在一路 。

03

“贩假”成灾?

然而,在主播和电商的互惠好处 链中,还有重要 的一环——主播的粉丝,也是电商的花费 者。

比来 ,快手主播和电商抵触 有所激化,重要 因为 电商假货问题频出,伤害 了粉丝的好处 ,从而伤害 到主播的好处 。

今朝 ,快手上主流的电商重要 分为两类。一是小范围 自产自销,以下沉市场农产品 、手工艺品的个别 户为主,这是快手电商重要 推动 的类别,此前的“稻城的藏族姑娘卓玛经由过程 快手卖松茸带动全村致富”就是一个经典案例;二是卖化妆 品、保健品、生活 日用品的商户,多半 自称是工厂 直销,把握大年夜 大年夜 量货源且价廉。

最早颁布 电商筹划 时,快手第一个拉入局的也是“微信生态第一股”有赞。有赞上商家多,成熟度高,商品丰富 ,可以和快手生态无缝连接 ,后来快手也拉入了京东、淘宝和拼多多等。

电商评论人庄帅提到,快手电商的贸易 模式和微商类似 。“快手小店上线前,平台上就已经有很多 微商,都依附 于社交关系链的拉动。微商最明显 的特点 是毛利率高,可以把价格 压到很低。这相符 快手里下沉市场受众的花费 习惯。”庄帅说,“就像微商一样,很多 产品 是贴牌分娩 ,找供给 商拿货,质量和售后很难保障。”

正因为如斯 ,很多 快手电商汇合 中售卖少数几类产品 ,如洁牙膏、面膜、T恤等,品类并不丰富 ,但毛利率较高,冲销量是王道。

“快手是微商成几何倍的放大年夜 大年夜 器。”一贯 研究 快手的靠谱汇开创 人李星提到。

同时,这些产品 的质量几乎没有保障。不罕用 户反馈称,在快手上买到了假货或者粗制滥造产品 ,与描述 相差甚远。

买到假货时,退货无门的粉丝不仅会抱怨 电商,也会把肝火 发到主播身上,甚至脱粉。“我是看在大年夜 大年夜 主播的面子 上才买的,我那么信赖 他,他却放任无良电商骗粉丝。”王欣在微博晒出了在MC高迪直播间买到的假洁牙膏,朝气 地表示 脱粉。

因为涉嫌售卖假装 伪劣产品 ,徐婕近期在快手上也已消声匿迹 。她的商号 被封闭 ,直播权限遭封禁,短视频也没有再更新。

原由 是她所卖的洁牙慕斯遭到不罕用 户投诉。“将近 50块钱买到一套5管,一管只有拇指大年夜 大年夜 小,两次就用完,都困惑 是不是赠品。并且 同伙 跟我说看了下标牌是三无产品 。”王欣提到。

另一个自称受害者的用户直接晒出了短视频,她在商品信息验证中心 网站上查询产品 的条形码,显示没有搜刮 成果 。

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一时光 ,快手上有名 的主播群体都站出来抵制徐婕。5月20日,在快手四大年夜 大年夜 直播之一“住持 ”和其门徒 的连麦直播间里,徐婕空降,一次刷出10万元,欲望 能有机会 解释 假货的工作 。而住持 只果断 说了句:“把她踢出去。”

“尽管主播异常 须要 电商们的打赏,但假如 因为打赏废弛 了名声则是得不偿掉 落 ,主播不会站在粉丝的对立 面。”陈阳提到。

然而,一位接近快手红人圈的人士泄漏 ,“徐婕只是好处 链的一环,她是一个还在上学的小演员,打赏的钱和货从哪里来?背后有供给 商在支撑 。”

上述人士形容,控制 货源和供给 链人才是站在金字塔的顶层。例如,在快手上拥有1500万粉丝的红人吴召国,除了以营销达人身份开设电商课程,也为腰部和底层电商供给 货源。

而更多供给 商无需抛头露面,只要和网红合作就可以获得好处 。“徐婕优选店里都有专门的团队对接和打理,她只负责露面卖货,”该人士提到,“她卖的是三无产品 ,还有可能是大年夜 大年夜 厂留出的尾单,成本可能只是售价的零头。”

对此,徐婕的经纪 人对全天候科技表示 ,今朝 徐婕还在剧组,不便利 回应。“没有任何官方证实 过她的产品 有问题,快手上面太多人带节拍 了。”经纪 人提到,徐婕近期已经把重心转移到拍戏了,可能很少有机会 上快手。

快手已经意识到电商的盲目扩大年夜 和假货频出问题。

本年 3月,快手电商宣布 《快手小店经营违规治理 规矩 》、《快手小店商品推广治理 规矩 》、《快手小店售后干事 治理 则》、《快手小店发货治理 规矩 》等四项规矩 加强 对快手平台上的电商经营治理。对已经开通快手小店功能 的卖家,快手电商请求 熟读《快手电商考察 规范》并参加 考察 。在惯例 的用户举报、投诉之外,快手电商还会主动 抓取卖家的违规行动 ,并施以响应 的处罚 。

在5月宣布 的快手电商惩处名单中,靠“偷塔秒榜”成名的银师傅赫然在列,被封闭 购物车功能 30天,在售商品全手下 架,同时后期不再能报名介入 官方平台电商活动 。据说,假如 银师傅如许 已经有“前科”的卖家再次违规,将按照 “梯度规矩 ”,面对 更重的处罚 。

其余 ,根据 当时 数据披露,快手累计处理 违规电商用户345人,累计为20454149位花费 者供给 了花费 保障。

04

向上or 向下?

快手一度欲望 “向上”走。

2017年到2018年中,快手多次称要进入“二环内”,赞助 了《吐槽大年夜 大年夜 会》、《奔驰 吧》等热点 综艺后,还在北京深圳等一线城市的贸易 写字楼和高端小区中投放了不少线下形象告白 。

但后果 甚微。根据 快抄本 年 初颁布 的“2018快手内容申报 ”显示,一二线城市用户日活数为4000万。若按照 2亿全平台日活来计算 ,一二线用户在个中 的占比仍较小。

“快手走偏了,回归下沉市场才是最好的前程 。”有名 产品 经理 南七道在2017岁尾 就提到。

究其原因,快手贸易 化的这一整套逻辑,似乎只有不才 沉市场可以或许 跑通。以网红主播、电商和粉丝形成的一个贸易 化关系网为例,每一个环节都是有光鲜 的下沉用户属性。

在网红主播层面,快手如今 的头部主播多是早期就进入快手的元老和他们的门徒 ,不乏喊麦MC、通俗歌手、户外主播等,都有着草根阶层 的特质。

有名 MCN新片场、蜂群文化的平台运营负责人均泄漏 ,他们曾经试图把其他平台的“红人”复制到快手平台,并不成功 。抖音、微博大年夜 大年夜 V在快手上都很难有一席之地。“平台属性太明显 ,可能要去签约快手成长起来的新人。”

电商也是如斯 。固然 个中 不乏身价过亿的微商老板,但其卖的产品 都较“接地气”,价格 也多控制 在100元之内。

靠网红与电商互相 借力所运转起来的贸易 模式中,快手也是很大年夜 大年夜 的获益者。

根据 界面报道,今朝 快手仅对快手小店抽成1%,大年夜 大年夜 部分 是付出 宝微信付出 的交易 通道费,残剩 极小比例是快手的佣金。“淘宝对商号 交易 额抽成2%~5%旁边 。比较 之下,快手在商号 上抽成异常 少。快手毕竟 是做内容,而非电商。直播打赏中有一半分成归属快手,与部分 电商的合作中,官方也可以获取一部分 渠道费用。”庄帅提到。

5月29日,第七届中国收集 视听大年夜 大年夜 会上,快手副总裁、企业扶贫项目负责人王强颁布 ,快手日活泼 用户(DAU)已跨越 2亿。

在中国,日活2亿以上的App异常 罕有 ,除快手外,今朝 只有微信、QQ、淘宝、付出 宝,以及抖音可以达到 。

个中 ,下沉市场用户无疑是重要 的供献 者。此前混沌大年夜 大年夜 学颁布 的一个数据,快手用户的获客成本为7元人平易近 币,低于抖音,而MAU里有10%用户为直播付费,毛利率高达30%。信义成本 开创 人陆复斌曾在接收 媒体采访时披露,快手2018年营收与抖音平起平坐 ,但其成本要低很多 ,尤其在流量购买 方面,这也从侧面解释 了快手为何出现 快速增长 。

据界面报道,2018年快手达到 了盈亏均衡 ,个中 直播收入达到 200亿元旁边 。知恋人 士泄漏 ,快手已将2019年的营收目标 定位为300亿元。

与抖音比较 ,快手在直播上的优势,和在信息流告白 的劣势都异常 明显 。在一份网传的客单上,快手红人的商务价格 ,要高于抖音、头条等;但就信息流告白 收入而言,抖音的盘子已经跨越 300亿元,目标 500亿元,而快手最新目标 是打破 百亿元。

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收集 传播 各平台头部收入

同样是短视频平台,但不合 的生态,催生了不合 的成长 模式。快手无疑不才 沉市场中,摸索 出了更多的可能性。

MCN贝壳视频在2019年正式入驻快手,其CEO刘飞谈到,互动数据好,红人与粉丝关系慎密 ,是快手平台极为出色 的一点,这也意味着告白 、电商等贸易 化转换率高。这些都正如宿华所说,是基于人的算法。(应采访对象请求 ,文中陈阳为化名 。)(来源 :全天候科技(iawtmt) 文/马程)

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