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小红书邓超:存眷 通俗 人 社区若何 改变 贸易 ?
宣布 时光 :2019年06月12日 10:30:59

(网经社讯)2019 年 5 月,小红书的用户量打破 2.5 亿,在用户量、活泼 度和留存率上均获得了快速增长 ,天天 ,在小红书社区曝光的笔记跨越 30 亿次。与此同时,小红书早已完成了本身 身份定位的「跳级」,从一个海外购物指南进级 成了生活 办法 社区,从一个机场邻近 的干事 站变成 了一座繁华 的城市(此处是客岁 邓超在极客公园演讲时用的比方 )。

和很多 生活 办法 APP 不合 的是,分享、种草、花费 构成 了小红书最初的贸易 生态供需关系。小红书天然 在内容花费 范畴 有优势。在电商总体流量增速降低 、内容带动花费 趋势 明显 的前提下,小红书的用户有着足够的花费 意愿,它守着的是一座「金矿」。

在 BMW · 极客公园 Rebuild 2019 科技贸易 峰会上,小红书首席产品 官邓超表示 ,小红书平台保持 的为用户供给 价值,赞助 用户经由过程 内容的序言 ,找到本身 想要的生活 办法 或者感兴趣 的人。用户在这里以内容为介质,完成一次「有意义和价值」的花费 。在这个过程 中,社区将加倍 坚信 UGC 和「通俗 人的力量 」

邓超表示 :「我们要始终信赖 通俗 人的力量 ,要还原每个通俗 人的声音。小红书社区的内容宣布 上保持 UGC,社区内容分发上和用户的关系上我们尽力 去保持 网状的构造 ,我们尊敬 这张网中的每一个自力 的节点,也尊敬 这张网中每一段情感 互惠的连接 。」

花费 者不仅想拥有商品本身 ,也想拥有它背后的全部 生活 办法 ,他们也不只是须要 完成一次花费 ,而是须要 完成一次附着意义和价值的花费 。这也是小红书为本身 的将来 构建收集 深度和壁垒的重要 门路 。

以下是小红书首席产品 官邓超在 BMW · GeekPark Rebuild 2019 科技贸易 峰会上的演讲实录(经极客公园编辑 整顿 ):

大年夜 大年夜 家好。很高兴 今天可以站在这里和大年夜 大年夜 家分享,我是邓超,在小红书负责产品 和设计。假如 大年夜 大年夜 家有印象,客岁 我在极客公园分享的是从城市视角怎么对待 社区。客岁 的主题是再定义 ,所以当时 我们给出了社区即城市的定义 。如今 又过了一年,小红书这个产品 、这个社区、这个城市在这一年中又产生 了什么变革 ,今天就跟大年夜 大年夜 家分享一下这一年我们的成长和思虑 。

起首 我们来看一下城市人口 的增长 。以前 一年中越来越多的新用户、老用户曾经来过、曾经走过,然后又从新 来到了如许 一座城市,使得我们这座城市的常住人口 增长 到客岁 的 5.4 倍。在这个快速增长 的过程 中,我们始终也在思虑 一个问题,社区和贸易 的关系到底是什么样的?在这一年过程 中我们也始终相对更存眷 人,更存眷 城市居平易近 ,从他们的视角来对待 社区跟贸易 的关系可能是什么样的。

起首 说一下社区和传播 。

社区若何 改变 传播 ,传播 的本质 就是价值的传递。比如 我们作为用户怎么选一款产品 ,怎么去一家餐厅,怎么去选一家酒店,第一时光 我先要获得信息,我先要熟悉 到如许 背后的对象。而在知道之后才有可能会被打动,才有可能会被影响,才有可能产生 行动 。所以传播 在全部 花费 决定 筹划 的链路中其实异常 重要 。我们来看一下社区是若何 改变 传播 的。

我们可以看到两张图,左边是偏网状的,右边是偏星状的,网状的图中可以看到,即使有一些异常 小的星状节点,但根本 每个节点之间都是形成相对双向的关系。而右边星状的图上可以看到大年夜 大年夜 部分 都是呈放射状、单向的形态,这是两种在社区中人与人之间关系的一个可能的形态。

以前 一年,小红书成长得异常 快,所以越来越多的带着自身光环的那些节点开端 进入这个城市。他们身上带着全部 社会授予 他们的光环,当他们来到这个社区,来到这个城市,很快就会天然 而然不由自立 开端 发光和发亮。但这种变革 到底是好的吗?把全部 传播 变好了吗?

我们到底看重 传播 的速度和效力 ,还是加倍 看重 传播 的深度和意义?要答复 这个问题我认为 起首 是要看人若何 做决定 筹划 的。这要回到他做决定 筹划 的情况 中去想全部 做决定 筹划 的情况 的变革 ,然后在看决定 筹划 产生 了什么样的变革 ,最后来看跟传播 的关系。

我们可以看一下大年夜 大年夜 情况 中各类 各样的不肯 定 性都混一路 加强 。信息爆炸,噪音过载,各类 参差不齐的信息在四处传递,所以使得所有的花费 者决定 筹划 成本都在上升。

来自 Instagram 的数据,用户因为图片精细 而存眷 品牌主页的情况 降低 了 12%,也就是说,好的内容也许比精修的图片更有价值,相干 的内容也许比高成本大年夜 大年夜 制造 的内容更有价值。从抖音的数据来看,在抖音,明星的视频广泛 出现 出高低 限低上限的形态,很多 时刻 会输给通俗 人的爆款视频。

腾讯的研究 申报 显示 80% 以上的 00 后开端 对品牌、明星、大年夜 大年夜 V 等头部声音掉 落 去信赖 度。他们越来越信赖 本身 ,信赖 本身 可以在这个嘈杂的情况 中断 定 ,并且 本身 做决定 筹划 。

这些是来自三个不合 平台的数据,我们本身 也一贯 在跟小红书这座城市的居平易近 在聊,请他们分享在做花费 决定 筹划 时的变革 ,对待 外部世界信息的时刻 的变革 等等。我们欲望 经由过程 懂得 这些,去赞助 他们降低 所有认知的负荷,相对更有效 地做花费 决定 筹划 。

小红书的居平易近 根本 都是互联网的原住平易近 ,他们比大年夜 大年夜 众所有的用户会有更高的甄别信息的才能 ,无论对内容还是对告白 而言,他们其实有本身 的断定 办法 。我们可以看到有些内容不那么精细 ,却有着最热的存眷 度。这应当 是全网用户经由过程 行动 把他们认为 还不错的器械 推上去,他们并不只信赖 一面之词,而是会对最新、最热的维度做结合 ,会以相对更复合的视角来对待 这些信息,进而影响本身 的花费 决定 筹划 。

在贸易 世界里很多 商品和干事 、体验都是从供不该 求到供需均衡 ,到最后也许供大年夜 大年夜 于求。我们在想,在最初没有或者很少供给 的阶段,最早的需求其实来源 于每个不合 的人,那最好的传播 是不是应当 产生 在每个通俗 人之间的呢?所以我们始终信赖 通俗 人的力量 ,并且 要还原每个通俗 人的声音,小红书社区的内容宣布 上保持 UGC,社区内容分发上和用户关系上我们尽力 去保持 网状的构造 ,然后我们尊敬 这张网中的每一个自力 的节点,我们也尊敬 这张网中每一段情感 互惠的连接 。

说完传播 ,我们来说一下贸易 和花费 。在小红书这个城市中,我们因为要懂得 城市中的居平易近 ,所以做了异常 多的用户调研,我们欲望 经由过程 这个过程 拼出年青 人花费 不雅不雅 的拼图,我们会找不合 的生活 场景,会去找到不合 的人群,和他们聊天,不雅不雅 察他们,尽力 还原花费 过程 。

我们创造 花费 本身 其实也是可以被从新 定义 的,有价值的花费 是有意义的花费 ,有意义的花费 不仅是金钱的花费 ,它会很天然 扩大年夜 到我们对时光 的花费 ,也可以扩大年夜 到我们生活 中对本身 可能的下一步行动 产生 的决定 筹划 花费 。

用过小红书的人都知道,用户其实是经由过程 内容的序言 ,找到本身 想要的商品或者感兴趣 的人。我们信赖 内容花费 是意义构建体系 的重要 一环,它不仅可以加倍 快速赞助 大年夜 大年夜 家去完成花费 决定 筹划 ,同时它可以更好地完成花费 认知的进级 ,从最根本 的我须要 、变成 我想要的。

但是信息越来越多的情况 中,每一小我 也在变得越来越没有耐烦 ,同时,我们又很想成为每一个小范畴 的专家。固然 没有耐烦 ,但是我们变得更主动 。我们还创造 ,大年夜 大年夜 家爱好 应用 「最好、最佳」如许 的关键 词去搜刮 。用户欲望 可以或许 找到搜刮 信息的捷径,找到让本身 成为一个所谓专家的机会 。

我们看下面这张图,就是寻找谜底 的过程 中,在成为专家的过程 中,我们成为花费 者的时刻 还会在本身 脑中构建一个心理模仿 的故事。假如 我买了这个商品,我的生活 会变成 什么样子,我会变成 什么样的人。这个故事的说服力一旦达到 某一个分值,它会很快影响到当下的花费 决定 筹划 ,但其实这个故事并没有真实产生 。比如 你在商场看到的是一双跑鞋,但是你脑海中想象的是天天 早上起来晨跑时的样子,鞋还没有买,其实心里约等于已经减了 5 斤,这就是本身 心坎 构造 的故事,但是这个故事假如 有足够的说服力其实会影响当下的花费 决定 筹划 。

Pinterest 的数据显示,产品 出现 在生活 场景的背景 中往往会带来更多的购买 。为什么呢?我们都想看到可以被应用 的内容,以及我们不仅想拥有商品本身 ,我们也想拥有它背后的全部 生活 办法 ,这其实跟前面那个 心理模仿 路径、自我说服的故事是串在一路 的。

好的内容可以赞助 花费 者快速决定 筹划 ,好的内容也可以构建故事,并且 增长 行动 力。在心理模仿 的过程 中,可行性、一致性、独特 性这些都可以晋升 故事的说服力,最后会影响花费 者的决定 筹划 。

小红书在内容花费 这一环有很大年夜 大年夜 的影响力。小红书城市里的居平易近 都在分享各类 各样的生活 信息,每小我 都在反复 去花费 ,他们花费 完之后又会把这些以内容的情势 反哺到这个城市,让这个城市所有居平易近 感触 感染 信息。小红书在花费 前和花费 后对于内容的构建其实是做得比较 好的,但在决定 筹划 到产生 行动 这一块,我们还要更尽力 地去把这条更持续 地、更全链路地花费 价值完成闭环,为城市里的居平易近 供给 更好的体验。

好的内容可以赞助 花费 者认知进级 。我们每小我 不再知足 于找到本身 须要 的器械 ,而是开端 尽力 去寻找本身 想要的。想要的其实是代表着对将来 ,我想要的生活 ,我想要的本身 。在这个过程 中所有的用户,所有的花费 者其实是在赓续 的完成自我进级 的过程 。他们在赓续 自我进修 ,赓续 在扩充本身 的花费 界线 ,然后找到本身 想要的,创造 自我,塑造自我,欲望 经由过程 全部 链路变成 本身 想要成为的本身 。

回到最初的问题,社区若何 改变 贸易 ?无论从传播 的影响,还是意义的花费 。我们认为 始终城市是要回归人本身 。作为一个社区,大年夜 大年夜 家可以感触 感染 一下我们社区里的人赞助 完成了所有价值的传递和传播 ,我们所有社区中的内容其实赞助 了里边每一位用户价值的构建。所以当问到社区若何 改变 贸易 ,那我们答复 可能就是要「回归人本身 」。

感激 大年夜 大年夜 家,迎接 大年夜 大年夜 家到小红书来玩,我们在小红书等你。感激 。(来源 :极客公园)

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